Perché i first-party data sono cruciali nell’era post cookie di terze parti
La progressiva scomparsa dei cookie di terze parti dai browser sta trasformando in profondità il digital marketing. Per anni, brand, agenzie e piattaforme hanno fatto affidamento su dati di terze parti per il tracciamento cross-site, la profilazione degli utenti e il retargeting su larga scala. Oggi, però, tra regolamentazioni più severe (GDPR, ePrivacy), cambiamenti tecnologici (ITP di Safari, Enhanced Tracking Protection di Firefox, Privacy Sandbox di Chrome) e crescente sensibilità degli utenti verso la privacy, questo modello non è più sostenibile.
In questo nuovo scenario, i first-party data diventano il perno di qualsiasi strategia di marketing digitale resiliente. Si tratta dei dati raccolti direttamente dall’azienda sui propri canali: sito web, app, CRM, e-mail, e-commerce, assistenza clienti, programmi fedeltà. Queste informazioni sono più affidabili, conformi e strategiche rispetto ai dati di terze parti, e permettono di costruire relazioni durature con il pubblico.
Cosa sono i first-party data e in cosa si differenziano dai third-party data
Per impostare strategie efficaci, è essenziale chiarire le differenze tra i diversi tipi di dati:
First-party data
Dati raccolti direttamente dall’azienda sui propri touchpoint digitali e fisici.
Appartengono all’azienda che li raccoglie e vengono gestiti con il consenso dell’utente.
Sono estremamente rilevanti perché derivano da interazioni reali con il brand.
Second-party data
First-party data di un’altra azienda, condivisi tramite accordi di partnership.
Permettono di ampliare le audience in modo controllato e trasparente.
Third-party data
Dati aggregati e venduti da fornitori esterni, spesso raccolti tramite cookie di terze parti su siti e app non collegati tra loro.
Storicamente utili per il targeting massivo, oggi sono sempre più limitati e meno accurati.
Con il declino dei third-party cookie, le aziende che non hanno investito nella raccolta e nell’attivazione di first-party data si trovano esposte a un rischio strategico: dipendenza da piattaforme esterne, difficoltà nel misurare le performance, problemi di compliance e perdita di controllo sulla relazione con il cliente.
Vantaggi dei first-party data per il marketing digitale e l’e-commerce
Il valore dei first-party data non è solo una questione di privacy o di obblighi normativi. Rappresentano un vero e proprio vantaggio competitivo, soprattutto per chi opera nell’e-commerce, nel retail, nei servizi digitali e nei media.
Maggiore precisione e qualità del dato
I dati provengono da interazioni reali (acquisti, navigazione, aperture e clic delle e-mail, utilizzo dell’app).
Si possono verificare, arricchire e segmentare con maggiore accuratezza.
Controllo e proprietà del dato
L’azienda mantiene il pieno controllo su come i dati vengono raccolti, archiviati e utilizzati.
È più semplice dimostrare la conformità a GDPR e altre normative sulla protezione dei dati.
Miglioramento dell’esperienza cliente
Personalizzazione di contenuti, offerte e raccomandazioni.
Riduzione della pressione pubblicitaria e comunicazioni più rilevanti.
Incremento delle performance di marketing
Campagne più mirate, con tassi di conversione più elevati.
Ottimizzazione del budget pubblicitario, grazie a una migliore attribuzione delle vendite e delle lead.
Come raccogliere first-party data in modo etico e conforme
Costruire una base solida di first-party data richiede un approccio strutturato, che combina tecnologia, design delle esperienze utente e governance dei dati. La parola chiave è trasparenza.
Implementare un sistema di consenso chiaro e granulare
Utilizzare una piattaforma di gestione del consenso (CMP) per i cookie e i tracciamenti.
Permettere agli utenti di scegliere quali categorie di dati accettare (analytics, marketing, personalizzazione).
Comunicare in modo comprensibile le finalità della raccolta dati.
Incentivare la creazione di account e la registrazione
Offrire vantaggi concreti: sconti, accesso anticipato a prodotti, contenuti premium.
Semplificare al massimo il processo di registrazione (social login, login con un solo step, UX curata).
Sfruttare il potenziale dei programmi fedeltà
Programmi a punti, membership, card digitali che spingono l’utente a identificarsi e ad interagire con il brand.
Raccolta di dati transazionali e comportamentali di alta qualità.
Form utilizzare in modo strategico
Moduli di iscrizione alla newsletter, survey, quiz interattivi, configuratori di prodotto.
Chiedere solo i dati realmente necessari, evitando frizioni e abbandoni.
Attivare i first-party data: segmentazione, personalizzazione e marketing automation
Raccogliere first-party data è solo il primo passo. La vera trasformazione arriva quando questi dati vengono attivati per creare strategie di marketing personalizzate, automatizzate e misurabili.
Segmentazione avanzata delle audience
Creare segmenti basati su comportamenti (acquisti, frequenza di visita, categorie navigate).
Utilizzare criteri demografici e geografici, quando disponibili e conformi.
Integrare segnali di engagement: apertura e clic delle e-mail, interazioni sui social, utilizzo dell’app.
Personalizzazione dei contenuti sul sito e nelle app
Mostrare prodotti raccomandati in base alla cronologia di navigazione e acquisto.
Adattare banner, messaggi e call-to-action in funzione del segmento di appartenenza.
Utilizzare test A/B e multivariati per ottimizzare in modo continuo le varianti.
Marketing automation e customer journey basati sui dati
Trigger e workflow automatizzati (welcome series, carrello abbandonato, post-acquisto, win-back).
Flussi personalizzati in base al valore del cliente (CLV), alla probabilità di churn e al ciclo di vita.
Integrazione tra CRM, piattaforme e-mail, sistemi di advertising e strumenti di analytics.
First-party data e advertising: come fare targeting senza cookie di terze parti
Anche nella pubblicità digitale, i first-party data diventano il carburante per nuove forme di targeting e misurazione. L’era del tracciamento intrusivo cross-site sta finendo, ma questo non significa la fine del digital advertising, bensì una sua profonda trasformazione.
Customer Match e audience proprietarie
Caricare liste di clienti (hashate e anonimizzate) sulle principali piattaforme pubblicitarie (es. Google, Meta, piattaforme retail media).
Creare audience simili (lookalike) basate sui propri clienti di maggiore valore.
Retail Media e walled garden basati su first-party data
Collaborare con marketplace, e-commerce e retailer che possiedono grandi quantità di first-party data transazionali.
Attivare formati pubblicitari nelle loro property, beneficiando di dati di acquisto accurati e contestualizzati.
Targeting contestuale evoluto
Combinare i first-party data con soluzioni di contextual advertising per raggiungere utenti in contesti affini ai loro interessi.
Utilizzare modelli predittivi per stimare le probabilità di conversione in base al contenuto consumato e ai segnali comportamentali.
Misurazione, attribuzione e modelli di data-driven marketing
Uno degli impatti più significativi della fine dei cookie di terze parti riguarda la misurazione delle campagne e l’attribuzione delle conversioni. I first-party data offrono l’opportunità di costruire modelli più robusti, anche se più complessi.
Server-side tracking e strumenti di analytics di nuova generazione
Passare da un tracciamento esclusivamente client-side (basato su cookie) a soluzioni server-side più stabili e controllabili.
Utilizzare piattaforme di analytics orientate agli eventi, in grado di lavorare con ID proprietari e segnali anonymizzati.
Modelli di attribuzione basati sugli eventi e non sui cookie
Spostare il focus dalla semplice last-click attribution a modelli multi-touch.
Combinare dati online e offline (vendite in negozio, call center, CRM) per avere una vista più completa del percorso cliente.
Data clean room e collaborazione sicura sui dati
Sperimentare l’uso di data clean room per analizzare in modo sicuro l’intersezione tra i propri first-party data e quelli di partner o piattaforme.
Rispettare i vincoli di privacy preservando al contempo la capacità di fare analisi avanzate e misurare l’impatto delle campagne.
Strategie operative per costruire un ecosistema di first-party data resiliente
Passare a un modello centrato sui first-party data richiede un’evoluzione non solo tecnologica, ma anche organizzativa e culturale. Alcuni passaggi chiave possono guidare questa transizione.
Definire una data strategy chiara
Identificare quali dati sono davvero strategici per il proprio business (es. dati di acquisto, preferenze di prodotto, engagement ai contenuti).
Stabilire processi di raccolta, validazione, arricchimento e governance dei dati.
Investire in una data infrastructure integrata
Valutare l’adozione di soluzioni come Customer Data Platform (CDP) per unificare i dati provenienti da diversi silos.
Assicurarsi che CRM, e-commerce, piattaforme di marketing automation e strumenti di analytics dialoghino tra loro.
Formare i team marketing e sales all’uso dei dati
Diffondere una cultura data-driven, in cui le decisioni strategiche e operative si basano su insight e non solo su intuizioni.
Creare competenze interne in ambito data analysis, privacy, UX e marketing technology.
Mettere l’utente al centro e costruire fiducia
Spiegare chiaramente come e perché vengono utilizzati i dati personali.
Offrire valore in cambio dei dati: esperienze migliori, offerte pertinenti, servizi personalizzati e non invasivi.
Rispettare le preferenze degli utenti e facilitare la gestione del consenso e dei diritti (accesso, rettifica, cancellazione).
Guardare oltre i cookie di terze parti: verso un marketing più sostenibile e centrato sui dati proprietari
La fine dei cookie di terze parti non è solo una sfida tecnica. È un’opportunità per ripensare il marketing digitale in chiave più sostenibile, trasparente e orientata al valore di lungo periodo. Le aziende che sapranno costruire strategie sui first-party data avranno un vantaggio competitivo significativo: meno dipendenza da intermediari, più controllo sul rapporto con i clienti, maggiore resilienza ai cambiamenti normativi e tecnologici.
Investire oggi in raccolta, attivazione e governance dei dati proprietari significa prepararsi a un futuro in cui la relazione diretta con l’utente sarà l’asset più importante. Chi saprà coniugare tecnologia, rispetto della privacy e creatività nelle esperienze di marca potrà trasformare la fine dei cookie di terze parti in un acceleratore di innovazione e crescita.
